日本是世界第 3 大经济体,也是第 4 大电商市场,2020 年线上零售额高达 1150 亿美元,不过线上零售只占日本零售总额的 10%,所以还有很大的发展空间。

作为发达国家的日本,科技领域的建树自然不必多说,互联网使用率和智能手机的普及率位居世界前列,同时大和民族固有的民族特色和情怀也延伸到消费习惯上,尤其在线上购物体现得淋漓尽致。日语作为颜文字和表情包的活跃在中国社交网络已经有一段时间,但是就国人的阅读习惯来说日本网购平台的页面布局和文字排版着实让人头大(想象一整个页面的颜文字),遑论欧美人。总的来说,日本的电商格局比较单一,主要由 3 大平台主导。

3 大电商平台

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PayPay Mall 在日本一骑绝尘,月活量为 20 亿。亚马逊日本站和乐天则势均力敌,月活量各约为 5 亿次。

总的来说,相较于传统实体店,网购是日本消费者主要采购的渠道。电子商务基金会的调查发现,39% 的日本民众保持至少每月在线上平台购物的频率。但仅有 10.2% 的日本民众有海淘经历,而美国民众海淘占比为 54%。反观日本本土的电商平台,月活量破百万的寥寥无几,而且不具备 eBay 或是 Etsy 的全球泛知名度(使用率)。

另外,Houzz(月活量为 20.9 万)、Fruugo(月活量为 13.6 万)和 eBay 日本站(月活量为 8.1 万)的流量相比 PayPay Mall、乐天和亚马逊日本站是小巫见大巫,这里不会做深度剖析。(以下涉及台湾地区均为中国台湾省)

PayPay Mall

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PayPay Mall 在日本拥有超高国民度,按流量统计是全球第 2 大电商平台,排在它前头的是亚马逊。雅虎日本于 2019 年 10 月推出 PayPay Mall,是继 2018 年 6 月推出支付应用 PayPay 之后的又一野心力作。PayPay 以支付宝为原型,因此可以照着支付宝和天猫之间的联系来理解 PayPay 和 PayPay Mall。

很多欧美人都以为雅虎已经销声匿迹,想当年雅虎在美国日渐式微,最终在 2017 年被 Verizon 收购,不曾想 Yahoo! Shopping 却因为此次并购浴火重生,确立了其雅虎日本领先地位。

但近年来,Yahoo! Shopping 的市场份额逐步被乐天和亚马逊蚕食,PayPay 是雅虎日本力图重新划分电商市场这块“蛋糕”的利器。目前 Yahoo! Shopping 仍“存活”,但 PayPay Mall 才是雅虎的着力点。

国际卖家想入驻 PayPay Mall 需要在日本注册营业地或与服务商或代理机构合作。

日本乐天

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乐天是一家以韩国与日本为中心的多元化的跨国集团公司,业务范围涵盖食品、百货、娱乐、金融、化工等诸多领域。2019 年,其在线购物平台乐天市场的月活量为 1.15 亿,年营业额 370 亿美元,入驻卖家人数超 4.9 万。虽然 PayPay Mall 的月活量大幅领先,但据多方数据统计,乐天市场的营业额超过 PayPay Mal。

乐天市场始于 1997 年,仅为第三方卖家提供平台,平台并未参与卖家之间的竞争,着实难能可贵。乐天市场的页面布局和内容排版与“无印良品”,“优衣库”等常见的日式风格相去甚远,图片和文字都在“夹缝中生存”,让人看得眼花缭乱。乐天市场是典型的,以卖家为主导的线上平台,卖家能全权掌控产品展位的风格以及出单渠道,相较于亚马逊的条条框框,消费者的购物体验也更加多样化。乐天市场产品种类丰富,食品、家居产品和服装是最受欢迎的类别。

对入驻乐天市场有想法的卖家首先必须在美国或日本注册营业地,或经由当地服务商或代理进行挂靠。平台对卖家的审核十分严格,零售商需提供商业发票证明品牌产品的真实性。

亚马逊日本站

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亚马逊日本站是 2000 年继英国、德国、法国又一开通的海外站点,目前日本站点的流量在亚马逊全球站点中排名第二,占到了 10%。从市场份额来看,Euromonitor 2017 年发布的数据显示,亚马逊日本站的市场份额为 23%,乐天市场为 18.5%。其他机构的数据则显示,两者的市场份额不相上下。

NTTCom Research 的一项调查发现,书籍、杂志、DVD 和视频游戏是亚马逊日本站每月主要售出的产品及产品类目,且客单价较低。而且 Prime 会员的渗透率较弱,在日本,Prime 会员的订阅人数为 16.6%,而美国为 65%。

亚马逊日本站正运用其物流体系的优势试图复刻例如印度站点的荣光,对当日达配送服务进行大手笔的投资,并希望用其定价模式引起各方注意。亚马逊日本站与其他站点并无二致,与 PayPay Mall 和乐天市场“本土化”形成鲜明对比。

相较于 PayPay Mall 和乐天市场,入驻亚马逊日本站的门款相对较低,往往是国际卖家进入日本市场的首选。但请记住,listing 必须翻译成日语,也必须使用日语进行售后服务。如果对卖家们而言外语是个盲区,除了自学或是招聘日语翻译,也可以把这项工作外包给一些服务商,不过卖家中心大同小异,对于已经注册亚马逊其他站点的卖家, listing,查看后台这些熟门熟路的工作即使是有语言障碍也不大可能会出致命的纰漏。

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Adam
Adam
2021年6月16日 19:29

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